Jumat, 19 Juli 2013 - 21:46:50 WIB
Tak Cukup Hanya Puas
Diposting oleh : Administrator
Kategori: Cuplikan Buku - Dibaca: 3668 kali

Lima era perkembangan pemikiran loyalitas pelanggan menurut Hermawan Kertajaya :

1. Era Kepuasan Pelanggan

Tesis para pemikir Loyalty Marketing pada era ini adalah jika perusahaan bisa memberikan servis yang melebihi ekspektasi pelanggan, maka pelanggan pasti akan puas. Dan pelanggan yang puasa pasti akan mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi terhadap produk dibandingkan dengan pelanggan yang tidak puas. Pendapat ini sangat logis sekali, bukan?

Dari ratusan buku yang mengupas kepuasan pelanggan, dua buku yang dianggap paling berpengaruh dan mewakili era pertama ini adalah Delivery Quality Service (1990) yang ditulis Parasuraman, Leonard Berry, dan Valarie Zeithaml, dan Service Profit Chain (1997) yang ditulis James Heskett, Earl Saser, dan Leonard A. Schlesinger. Kepuasan pelanggan biasanya diukur dengan RATER (Reliability, Assurance, Tangible, Empathy, dan Responsiveness).

Point penting konsep ini untuk loyalty marketing adalah bahwa harapan pelanggan cenderung akan semakin tinggi seiring dengan semakin banyaknya kabar baik yang didengar dari orang lain (word of mouth), semakin bertambahnya pengalaman mengkonsumsi produk yang lebih bagus (past experience) , kebutuhan yang semakin meningkat (personal need), dan janji manis yang diiklankan di media (external communication).

Perusahaan yang tidak bisa mengerem laju harapan pelanggan di satu sisi, dan sisi lain tidak bisa meningkatkan kualitas servisnya, akan semakin ditinggalkan pelanggannya karena kesenjangan antara harapan dan kenyataan bertambah besar. Banyak factor yang menyebabkan pelanggan berpindah selain karena kepuasan pelanggan. Antara lain karena pergeseran kebutuhan dan keinginan pelanggan sendiri, halangan demografik dan psikografik, dan sebagainya. Puluhan riset telah membuktikan bahwa korelasi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan terbukti kecil. Oleh karena itu, dibutuhkan pendekatan loyalitas pelanggan yang beyond customer satisfaction.

2. Era Retensi Pelanggan

Dalam era kedua, perusahaan lebih focus pada upaya mempertahankan jumlah pelanggan yang telah ada dengan meminimalkan jumlah pelanggan yang hilang. Dari berbagai riset, juga ditemukan bukti bahwa biaya akuisisi pelanggan baru semakin hari semakin mahal dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada. Disamping itu, pelanggan yang hilang cenderung akan menjadi teroris bagi perusahaan karena menyebarkan berita buruk kepada sepuluh sampai lima belas pelanggan lain, jika tidak dikelola dengan baik.

Guru besar loyalty marketing, Fredrich Reichheld (2001), dalam bukunya Loyalty Rules, mengatakan bahwa sebetulnya loyalitas bukanlah masalah kepuasan, melainkan lebih pada kemampuan untuk mempertahankan pelanggan yang ada, dan pembelian berulang (repeat purchase) bukanlah ukuran yang sahih untuk menilai kepuasan pelanggan.

Recihheld juga memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Dia menyarankan enam hal :

Usaha tidak ada yang kalah dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan

Jangan semua orang bisa menjadi members, dan jika telah menjadi members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya, misalnya silver dan gold.

Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah dipahami dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit

Jangan sembarangan dalam memberikan reward; hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan poin reward.

Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan bantuan CRM, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu.

Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung.

Loyalitas tidak hanya diukur dari lama pelanggan tinggal (retensi), tetapi juga dari persentase uang pelanggan yang dibelanjakan untuk membeli produk perusahaan relative terhadap produk pesaing, yang biasa disebut customer share atau wallet share. Singkatnya, pelanggan yang paling loyal adalah pelanggan paling lama bersama perusahaan dan membeli produk perusahaan lebih banyak.

Menurut Tom Osenton, market share adalah penjumlahan dari customer share. Perusahaan harus memaksimalkan pendapatan dari pelanggan loyal dengan cross selling. Oleh karena itu, pemasar tidak bisa menarik semua pelanggan dengan satu pesan yang seragam, tetapi harus personalized. Pesan / informasi yang disebar haruslah sesuatu yang diinginkan (requested), relevant, dan respectful.

Brian Woolf memberikan checklist agar program loyalitas berjalan sukses :

- Perusahaan harus menjaga komitmen
- Mendisain program loyalitas yang diferensiatif dan simpel
- Mudah mengikuti perubahan lingkungan bisnis (fleksibel)
- Program dapat diukur efektivitas dan efisiensinya
- Harus disediakan reward yang masuk secara psikologi dan menarik pelanggan.

Jill Griffin memberikan pemahaman bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa dibentuk dalam sesaat, tetapi harus dipupuk sejak awal, dari mulai pelanggan belum mencoba produk (suspect dan prospect) , kemudian membeli produk pertama kali (first time customer), membeli produk untuk kedua kalinya (repeat customer), dan akhirnya menjadi pelanggan yang loyal (client atau advocate). Percuma saja program loyalitas didisain sebaik mungkin jika dalam proses penyaringan suspect ke prospect telah keliru.

>>>Bersambung ke : Era Migrasi Pelanggan, Era Antusiasme Pelanggan dan Era Spiritualitas Pelanggan

Sumber : Boosting Loyalty Marketing Performance, Hermawan Kertajaya, hal : 24-37






0 Komentar :


Isi Komentar :
Nama :
Website :
Komentar
 
 (Masukkan 6 kode diatas)