Selasa, 23 Juli 2013 - 21:46:50 WIB
Paradox Konsumen Indonesia
Diposting oleh : Administrator
Kategori: Cuplikan Buku - Dibaca: 1064 kali

Di level individu universalisasi dan fortifikasi bekerja mempengaruhi values, dan selanjutnya values ini mempengaruhi norma, model mental dan akhirnya berhavior konsumen Indonesia. Pengaruh ini akan menghasilkan empat kategori konsumen yang dapat digambarkan dengan menggunakan empat matriks. Kategori konsumen pertama adalah mereka yang menganut dan memiliki nilai-nilai universal tapi perilakunya masih kuat terikat dengan tradisi local dalam rangka fortifikasi.

Contoh sederhana dari kategori semacam ini adalah, banyaknya orang yang makan di McDonalds, tapi ironisnya, yang mereka beli bukannya burger yang merupakan produk standar restoran yang merupakan salah satu ikon dari arus universalisasi ini, tapi justru produk local seperti nasi dan ayam goring yang bisa didapatkan di warung tradisional sekalipun. Ironisnya lagi, di restoran yang di Amerika sana didisain untuk makan cepat (fast food), mereka justru makan berlambat-lambat (slow food). Saya menamakan ketegori konsumen semacam ini dengan SI DOEL, yang diambil dari karakter Si Doel dalam sinetron Si Doel Anak Sekolahan. Seperti kita tahu, Si Doel ini adalah karakter orang Betawi yang value-nya sudah universal karena pendidikan tinggi yang diperolehnya, tapi behavior-nya masih terikat pada budaya local Betawi.

Kategori konsumen kedua memiliki karakteristik yang berlawanan dengan kategori pertama di atas, yaitu orang-orang yang memiliki values yang berakar kuat dalam tradisi local, tapi behavior-nya sudah sangat universal. Saya menamakan kategori konsumen kedua ini dengan Si Boy, sesuai karakter Si Boy dalam film Catatan Si Boy yang pernah disukai anak muda beberapa waktu lalu. Karakter Si Boy dalam film tersebut digambarkan sebagai anak muda yang behavior dan life style-nya kebarat-baratan, tapi ia tetap memiliki value yang berakar pada tradisi local, antara lain dengan tetap memegang teguh ajaran agama dengan rajin sholat. Contoh dari kategori konsumen ini adalah mereka yang gemar menonton MTV, tapi ironisnya, yang dilihat bukannya music pop, rock, rhythm and Blues, hiphop, atau semacamnya yang menjadi symbol-simbol identitas barat, tapi justru music-musik local seperti dangdut. Juga, seorang yang tiap hari menggunakan internet, tapi yang dicari justru perklenikan.

Disamping dua kategori konsumen yang mengandung paradox (values universal, behavior local, atau sebaliknya, values local, behavior universal) di atas, masih ada dua lagi kategori konsumen. Yang pertama adalah orang-orang yang sudah sama sekali tercerabut dari tradisi dan budaya local, di mana baik values maupun behavior-nya sudah meng-universal. Saya menamakan kategori konsumen ini dengan Tante Amerika, sesuai dengan karakter Tante Amerika yang sangat kebarat-baratan dalam sinetron Tersanjung. Yang kedua adalah, sebaliknya, orang-orang yang sama sekali tak terpengaruh oleh arus besar universalisasi. Baik values maupun behavior orang-orang dalam kategori konsumen ini masih sangat kuat dipengaruhi oleh tradisi local sebagai upaya fortifikasi terhadap arus besar universalisasi. Saya menamakan kategori konsumen ini dengan Mang Udel, berdasarkan karakter Mang Udel yang sangat Jawa luar dalam, dalam sinetron Losmen di TVRI beberapa tahun yang lalu.

Seperti sudah diuraikan di atas, secara umum seharusnya values orang akan melandasi dan membentuk behavior mereka. Tapi karena pengaruh universalisasi dan fortifikasi yang bekerja sama kuatnya dan berlangsung secara bersamaan, values pun kemudian bisa lepas dan mengalami disorientasi dengan behaviornya, seperti terlihat pada sosok manusia Si Doel dan Si Boy di atas. Tumpang tindih pengaruh universalisasi dan fortifikasi seperti diuraikan di atas akan semakin tajam dan masih di Indonesia. Dan, walaupun mungkin perlu penelitian lebih serius, saya memperkirakan bahwa sosok manusia Si Doel dan Si Boy ini akan semakin banyak didapati pada konsumen Indonesia, sebagai akibat dari kecenderungan besar tersebut.

Bagi para marketer, kecenderungan tumbuhnya lapis konsumen dengan split personality ini tentu saja sangat menarik sekaligus menantang, karena dengan demikian kita akan menghadapi sosok konsumen yang unik dan barangkali sulit dipahami perilakunya karena sarat dengan paradox-paradox. Menghadapi konsumen seperti ini tentu saja membutuhkan strategi marketing yang unik dan mungkin harus berbeda dari strategi yang kita terapkan di masa lalu. Dan, bisa jadi, kejelian dan kecerdikan membaca dan meramu strategi yang cocok dengan format konsumen baru ini akan bisa menjadi basis keunggulan bersaing perusahaan.

Sumber : MarkPlus on Strategy, Hermawan Kartajaya, hal : 287-289






0 Komentar :


Isi Komentar :
Nama :
Website :
Komentar
 
 (Masukkan 6 kode diatas)