Sabtu, 17 Agustus 2010 - 22:46:50 WIB
I Prefer This Brand
Diposting oleh : Administrator
Kategori: Cuplikan Buku - Dibaca: 806 kali

Preferensi merk, tercermin dalam kata-kata I prefer this brand, sebenarnya merupakan hasil proses evaluasi. Bermula dari preferensi merk ini, tinggal selangkah lagi menuju keputusan. Saya lebih menyukai merk ini, adalah preferensi. Sedangkan, Saya putuskan untuk membelinya, ini adalah keputusan sebelum pembelian (pre-purchase decision).

Apa keputusan sebelum pembelian itu yang benar-benar dilakukan? Belun tentu. Masih ada factor situasi dan pengaruh orang lain yang memungkinkan keputusan pembelian sebenarnya (purchase decision) berbeda dari keputusan sebelum pembelian (pre-purchase decision).

Hawkins, Best, dan Coney (2001) mengatakan bahwa berdasarkan factor yang dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan keputusan bisa dibagi dua, yaitu pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (attribut-based choice) dan pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice).

Attitude-based choice mengasumsikan bahwa keputusan diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada produk yang belum dikenal atau belum sempat dievaluasi oleh konsumen.

Attribute-based choice memerlukan pengetahuan tentang apa saja attribute suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan megevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.

Bagaimana proses evaluasi yang terjadi dalam diri pembeli hingga sampai pada keputusan? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya, sebab tidak ada proses tunggal yang dilakukan oleh setiap konsumen. Menurut Lilien, Kotler & Moriarthy (1995) ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi merk. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.

Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinkan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang utama.

Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merk tertentu disebut brand-image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow instant yang antara lain : rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin.

Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi. Maka,kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar.

Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merk yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Proses evaluasi yang dimaksud adalah aturan compensatory dan non-compensatory.

Sumber : Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Bilson Simamora, hal : 87-90






0 Komentar :


Isi Komentar :
Nama :
Website :
Komentar
 
 (Masukkan 6 kode diatas)